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第一章 绪论1

1.1 研究背景与研究意义1

1.1.1 研究背景1

1.1.2 研究意义7

1.2 相关文献综述10

1.2.1 国内研究概况11

1.2.2 国内研究进展12

1.2.3 当前研究之不足20

1.3 研究对象与研究方法21

1.3.1 研究对象21

1.3.2 研究方法21

1.4 课题的逻辑框架与主要内容22

1.4.1 课题的逻辑框架22

1.4.2 研究内容23

1.5 创新点与不足25

1.5.1 创新点25

1.5.2 存在的不足26

第二章 广告产业可持续发展的目标与影响因素分析27

2.1 广告产业可持续发展的内涵27

2.1.1 广告产业的地位分析27

2.1.2 可持续发展的基本思想31

2.1.3 广告产业的可持续发展33

2.2 广告产业可持续发展的相关系统35

2.2.1 需求支持系统35

2.2.2 信息承载系统35

2.2.3 金融服务系统36

2.2.4 媒介技术系统36

2.2.5 监管控制系统36

2.3 广告产业可持续发展的影响因素37

2.3.1 产业外部因素38

2.3.2 产业自身因素40

2.4 广告产业可持续发展目标与产业组织优化43

2.4.1 广告产业可持续发展的目标43

2.4.2 SCP分析框架与广告产业可持续发展48

2.4.3 产业组织优化是广告产业可持续发展的重要途径51

2.5 小结52

第三章 广告产业的市场结构现状分析53

3.1 广告产业的市场集中度分析53

3.1.1 市场集中度的测量指标53

3.1.2 广告产业市场集中度的现状56

3.1.3 广告产业市场集中度低的影响因素63

3.2 广告产业的产品差异化分析67

3.2.1 广告产品的特点67

3.2.2 广告产品差异化的特殊内涵70

3.2.3 产品差异化在广告市场竞争中的作用77

3.2.4 广告产品差异化现状剖析79

3.2.5 广告产品低差异化的原因分析80

3.3 广告产业进入壁垒分析82

3.3.1 广告产业的进入壁垒82

3.3.2 市场进入壁垒对广告市场结构的影响90

3.4 广告市场开放对市场结构的影响91

3.4.1 广告公司国际化经营的动因91

3.4.2 外资广告公司在我国的发展93

3.4.3 外资广告公司的进入对我国广告市场结构的影响97

3.5 小结99

第四章 广告产业的市场行为与市场绩效分析100

4.1 广告产业市场行为分析100

4.1.1 广告产业价格行为分析100

4.1.2 广告企业非价格竞争行为分析103

4.1.3 广告企业组织调整行为分析105

4.1.4 广告产业过度进入问题分析109

4.2 广告产业市场绩效分析113

4.2.1 市场绩效的主要内容113

4.2.2 广告产业市场绩效的总体评价114

4.3 小结127

第五章 我国广告产业组织优化的目标与模式选择128

5.1 广告产业组织优化的目标128

5.1.1 广告产业组织优化的含义128

5.1.2 有效竞争——广告产业组织优化的目标129

5.1.3 广告产业组织优化的原则132

5.2 广告产业市场结构模式的选择134

5.2.1 广告市场结构的基本形态134

5.2.2 发达国家或地区的广告市场结构136

5.2.3 对我国广告市场结构类型的判定137

5.3 我国广告产业组织的模式选择：“区域寡头主导，大中小共生”138

5.3.1 “区域寡头主导，大中小共生”的界定138

5.3.2 “区域寡头主导，大中小共生”的选择依据139

5.4 小结143

第六章 “区域寡头主导，大中小共生”模式的实现144

6.1 组建广告集团，提高广告产业市场集中度144

6.1.1 广告集团的特征144

6.1.2 广告集团对于优化广告产业组织的作用146

6.1.3 当前我国广告集团组建中存在的问题147

6.1.4 组建广告集团的途径150

6.2 立足专业化，大力发展中小广告公司160

6.2.1 专业化中小广告公司存在的必然性160

6.2.2 专业化中小广告公司对于产业组织优化的意义162

6.2.3 专业化中小广告公司发展的若干对策163

6.3 打造广告产业集群，形成大中小共生网络165

6.3.1 广告产业集群的内涵及构成要素165

6.3.2 广告产业集群的基本特点166

6.3.3 广告产业集群对于优化产业组织的作用机制168

6.3.4 打造广告产业集群的对策170

6.4 规范广告代理制，理顺广告业生态环境172

6.4.1 广告代理制发展的历史考察172

6.4.2 广告代理制在我国的实施与效果分析173

6.4.3 规范广告代理制175

6.5 小结176

第七章 促进广告产业组织优化的政策探讨178

7.1 产业组织政策概述178

7.1.1 产业组织政策的内涵与分类178

7.1.2 产业组织政策的目标179

7.1.3 产业组织政策的手段179

7.2 发达国家广告产业组织政策分析及其启示180

7.2.1 主要发达国家的广告产业组织政策180

7.2.2 发达国家广告产业政策实践的启示184

7.3 调整我国广告产业组织的政策建议186

7.3.1 对我国广告产业政策的简单梳理186

7.3.2 我国广告产业政策存在的不足189

7.3.3 我国广告产业组织优化的政策建议192

7.4 小结195

第八章 结论与展望196

8.1 结论196

8.2 展望199

附录一 我国现行相关的广告业法律法规201

附录二 中国广告协会认定的一、二、三级广告公司名单205

参考文献216

后记224