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第1章 广告设计概论1

1.1 广告的定义2

1.2 广告的形式2

1.2.1 按广告传播目的分类2

1.2.2 按广告传播媒介分类4

1.2.3 按产品生命周期分类16

1.3 广告的功能18

1.3.1 商业广告的功能18

1.3.2 公益广告的功能21

1.4 广告的特点23

1.4.1 传播性23

1.4.2 针对性24

1.4.3 可读性25

1.4.4 感官性25

1.4.5 可存在性27

1.5 现代广告发展27

1.5.1 广告的起源27

1.5.2 世界广告的发展史28

1.5.3 中国广告的发展史28

1.5.4 广告的普及31

1.6 促进广告发展变化的因素32

1.6.1 市场需求33

1.6.2 商品的流通发展33

1.6.3 产品技术需求34

1.6.4 媒体发展35

第2章 广告设计心理学39

2.1 心理学在广告中的应用40

2.1.1 吸引注意41

2.1.2 激发兴趣41

2.1.3 诱发联想42

2.1.4 满足情感需要43

2.2 消费者心理特征分析44

2.2.1 吸引不同年龄层次的广告特征45

2.2.2 吸引不同性别的广告特征48

2.3 广告中的想象与暗示49

2.3.1 消费者对广告的理解与联想50

2.3.2 暗示对消费者的心理作用53

2.4 广告心理学在设计中的使用原则57

2.4.1 加强色彩对比57

2.4.2 使用趣味图形57

2.4.3 使广告具有深意58

2.4.4 引发受众好奇心59

第3章 广告设计策划执行61

3.1 什么是广告策划62

3.2 广告策划原则62

3.2.1 统一性原则62

3.2.2 调适性原则63

3.2.3 有效性原则64

3.2.4 操作性原则64

3.2.5 针对性原则65

3.3 广告策划流程65

3.4 广告的市场定位66

3.4.1 确立广告目标市场的重要性66

3.4.2 品牌的定位67

3.4.3 产品的定位69

3.4.4 受众的定位73

3.5 现代广告的策划与推广策略75

3.5.1 广告目标75

3.5.2 市场分析77

3.5.3 广告策略77

3.5.4 广告计划83

3.5.5 广告效果的测定84

3.6 广告媒体选择87

3.6.1 广告媒体分类87

3.6.2 媒体的传播途径87

3.6.3 媒体的选择88

3.7 广告的设计流程89

3.7.1 熟悉了解工作任务89

3.7.2 收集资料90

3.7.3 创意构思90

3.7.4 确立宣传媒介94

3.7.5 广告设计制作94

3.7.6 调整定稿94

第4章 广告设计创意手法98

4.1 广告创意原则98

4.1.1 独创性99

4.1.2 震撼性99

4.1.3 关联性100

4.1.4 合理性102

4.1.5 实效性103

4.1.6 亲和性103

4.1.7 简明性105

4.2 创意思维方法105

4.2.1 逻辑思维106

4.2.2 形象思维108

4.2.3 综合思维109

4.2.4 逆向思维111

4.3 营造氛围的艺术手法112

4.3.1 提高受众的兴趣度112

4.3.2 增强受众的感知度120

4.4 表达功能的特殊手法128

4.4.1 延长受众的感知时间129

4.4.2 增加受众的感知深度135

4.4.3 把握画面的效果处理138

第5章 广告设计构成元素143

5.1 广告的文字设计144

5.1.1 文字设计基本特征144

5.1.2 字体设计的准则和运用154

5.2 广告的图形设计163

5.2.1 广告图形基本特征163

5.2.2 图形的表现方法170

5.3 广告的色彩设计183

5.3.1 色彩原理183

5.3.2 广告色彩心理197

5.3.3 色彩三元素在广告设计中的应用208

5.3.4 广告设计中的配色规律215

第6章 广告设计版面编排223

6.1 广告编排设计的基本原则224

6.1.1 思想性224

6.1.2 艺术性225

6.1.3 趣味性226

6.1.4 条理性227

6.2 广告编排设计的构图模式229

6.2.1 常用构图模式229

6.2.2 经典构图模式234

6.2.3 造型构图模式237

6.2.4 特殊构图模式239

6.3 广告编排设计的形式法则243

6.3.1 视觉重心243

6.3.2 视线轨迹244

6.3.3 比例与分割249

6.3.4 空白与疏密250

参考文献253