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前言1

第一章 广告的缘起、发展与兴盛4

第一节 广告的原始阶段4

第二节 广告的成形阶段5

第三节 广告的完备阶段6

第四节 广告的成熟阶段8

第五节 广告的繁荣阶段10

第二章 广告的性质13

第一节 商品性13

一、商品经济是广告产生与发展的土壤13

二、现代广告已成为一种特殊商品15

三、作为商品的广告也存在竞争17

一、信息的沟通18

第二节 沟通性18

二、心理的沟通26

第三节 艺术性35

一、广告对艺术的追求从自发到自觉35

二、广告运用艺术手段增强宣传功能39

三、广告对多种艺术的运用44

第三章 广告的特点和作用51

第一节 广告的特点51

一、集中而鲜明的商品信息52

二、以语言为表达主材料，以音乐和画面为表达辅材料的综合表达形式54

三、及时、短暂（短小）、反复、求新59

四、适应和满足消费者的购物心理和审美需要67

一、促进产品销售和经济发展75

第二节 广告的作用75

二、指导消费，指导生产77

三、倡导精神文明和道德风范79

第四章 广告创作的原则和规律83

第一节 广告创作的原则87

一、真实性原则88

二、感召性原则91

三、个性化原则97

第二节 广告创作的规律100

一、市场调查、广告决策与广告创作100

二、广告创作的构成要素103

主题 创意 语言 形象 技巧103

一、确定商品个性和广告主题106

第三节 广告创作的过程106

二、围绕主题搜集和提炼广告题材108

三、确定表现主题和创意的艺术手段109

第五章 广告创作的技巧111

第一节 如何确定广告主题和表现广告主题112

一、广告主题的性质112

二、如何确定广告主题112

三、广告主题与广告标题117

主题与标题的关系 标题的类型117

第二节 创意与创意手段128

一、什么是广告创意128

二、广告创意的形成过程130

三、广告创意手段132

第一节 广告语言的表达形式和技巧147

一、广告语言的性成和特征147

第六章 广告表达形式和技巧147

二、广告语言的要求149

第二节 广告正文的撰写152

第三节 广告中常用的修辞手法155

第四节 广告对文学表达方式和体裁的借鉴162

一、广告中的语言表达形式163

二、广告的艺术表现形式167

第五节 音乐画面的设计与配置170

一、音乐画面在广告创作中的重要作用170

二、音乐和画面的设计与配置原则171

一、商品销售广告179

第七章 广告的分类179

第一节 按照广告的直接目的划分179

二、企业形象广告183

三、企业观念广告184

第二节 按照广告的内容划分186

一、一般商品广告186

二、特殊商品广告189

三、劳务广告193

四、招生招聘广告194

五、礼仪广告196

第三节 按照广告的不同对象划分199

一、消费者广告199

二、工业用户广告200

三、商业批发广告201

四、媒介性广告202

第四节 按照广告的覆盖面划分204

一、国际广告204

二、全国广告205

三、区域广告207

四、地方性广告207

第五节 按照不同的媒介传扬形式划分209

一、店铺广告209

二、户外广告210

三、交通广告211

四、表演广告211

五、报刊广告213

六、邮寄广告217

七、广播广告218

八、电视广告220

第六节 按照广告表现手段划分221

一、实物广告221

二、摄影广告222

三、表格广告223

四、姿态广告225

五、理由诉求广告225

六、情绪诉求广告228

七、系列广告229

后记235