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1 广告设计概述1

1.1 广告设计发展概要1

1.1.1 西方广告设计的起源及发展1

1.1.2 中国广告设计的起源及发展34

1.2 广告设计基本知识46

1.2.1 广告设计的概念46

1.2.2 广告设计的分类48

1.2.3 广告设计的特点50

1.2.4 广告设计的作用52

1.2.5 广告设计与视觉文化时代54

2 广告设计的视觉要素56

2.1 广告设计的具象要素57

2.1.1 广告设计中的设计插图要素57

2.1.2 广告设计的色彩要素58

2.1.3 广告设计的文字要素65

2.1.4 广告设计具象要素的关系68

2.2 广告设计的抽象要素74

2.2.1 广告设计的创意74

2.2.2 广告设计的形式80

2.2.3 广告设计的艺术表现85

2.2.4 广告设计创意、形式和艺术表现的关系93

2.3 广告设计具象要素与抽象要素的关系94

3 广告设计的形式要素96

3.1 形式要素的广告设计观96

3.1.1 基础要素的广告设计观96

3.1.2 构图要素的广告设计观98

3.2 广告设计形式要素的关系100

3.2.1 对比在广告设计中的应用100

3.2.2 呼应在广告设计中的应用107

3.2.3 整合在广告设计中的应用113

3.2.4 对比、呼应与整合的关系121

4 广告设计的视觉传达形式122

4.1 广告设计视觉语言的表意传达122

4.1.1 广告设计视觉语言表意传达的概念122

4.1.2 广告设计视觉语言表意传达的方式122

4.2 广告设计视觉语言的表形传达129

4.2.1 广告设计视觉语言表形传达的概念129

4.2.2 广告设计视觉语言表形传达的方式130

4.3 广告设计视觉语言表形传达与表意传达的转化134

4.4 按照画面视觉效果传达135

4.4.1 张力表现135

4.4.2 视觉冲击力表现138

4.4.3 空间表现141

4.4.4 艺术渲染142

4.4.5 视觉语言的陌生化、个性化表现142

5 商业广告144

5.1 商业广告的分类144

5.1.1 报纸广告144

5.1.2 杂志广告146

5.1.3 户外广告147

5.2 商业广告的计划运作流程150

5.2.1 广告计划150

5.2.2 商业广告运作流程150

5.3 产品广告计划书的撰写151

5.3.1 市场战略151

5.3.2 广告战略154

5.3.3 广告期待效果154

5.4 产品名称及标识形象的设计154

5.4.1 产品名称的设计154

5.4.2 产品商标、品牌字的设计154

5.5 标题和广告语的设计155

5.5.1 商业广告标题的设计155

5.5.2 商业广告广告语的设计156

5.6 商业广告的创意定位156

5.6.1 商业广告的内涵创意和外延定位156

5.6.2 商业广告内涵和外延的关系160

5.7 商业广告的价值取向161

6 公益广告162

6.1 公益事业与公益广告概述162

6.1.1 公益事业162

6.1.2 公益广告概述163

6.2 设计师在社会中的角色163

6.3 公益广告的范畴及设计选题的来源164

6.3.1 公益广告的范畴164

6.3.2 公益广告设计选题的来源165

6.4 公益广告的创作原则167

7 文化招贴171

7.1 文化与文化招贴171

7.2 文化招贴的创作选题172

7.3 文化招贴的价值取向175

8 广告设计课程流程178

8.1 思维导入178

8.2 社会调研分析与总结179

8.3 创意快稿训练与中评180

8.4 视觉语言整理180

8.5 艺术加工181

8.6 阶段性评估181

8.7 终评182

9 广告设计的地位及展望183

9.1 广告设计的地位183

9.1.1 广告设计的学术价值183

9.1.2 广告设计与街头小招贴的区别185

9.2 广告设计的展望187

9.2.1 广告设计无国界187

9.2.2 广告设计国际化187

参考文献189